Lattico — 希腊酸奶包装设计

希腊酸奶不仅仅是一种早餐乳制品，它还富含蛋白质和益生菌。

它的主要消费群体包括：

• 严格计算每日热量摄入的运动人士；
• 希望控制或减轻体重的人群；
• 长期坚持健康饮食方式的消费者。

我们需要设计一款既能自然融入超市乳制品货架、让消费者产生信任，又能使用运动人群熟悉的视觉语言，清晰传达产品健康价值的包装。

按照我们的常规流程，项目首先从市场调研开始。在市场营销中，有一种被称为“差异化”的策略，也就是让产品明显区别于竞争对手。著名营销专家塞斯·高汀在他的“紫牛”理论中，对这一概念进行了非常生动的解释。

想象一下，当你驾车经过公路时，看到成百上千头普通的奶牛，可能根本不会注意它们。但如果田野里出现一头紫色的牛，你一定会立刻停下来拍照。

在竞争高度激烈的市场中，例如零食或瓶装水市场，这种策略通常非常有效。假设货架上的水瓶都是蓝色或透明的，而某个品牌推出了亮紫色包装，消费者可能会因为好奇而购买：“咦，这是一个新产品。”对于此类日常消费品而言，消费者的尝试成本相对较低。

但我们发现，这套规则并不适用于希腊酸奶市场。原因在于，目前市场上的希腊酸奶产品并不多，货架上通常只有3–4种选择。

消费者对于希腊酸奶已经形成了较为固定的视觉认知：

• 白色；
• 深蓝色；
• 具有希腊字母风格的特殊字体。

如果我们完全违背这一市场认知，采用非常规的包装颜色，消费者可能根本无法在货架上迅速识别它。对于这个品类而言，消费者并不需要过度复杂的创意，他们更希望快速、轻松地找到自己需要的产品。

因此，在这里盲目追求非常规视觉表现，就像逆流而行，甚至可能给产品带来负面影响。

因此，在这个项目中，我们没有刻意重新发明一套全新的视觉规则，而是保留了消费者熟悉的白色与深蓝色，并继续使用已经成为该品类视觉标准的希腊风格字体。

不过，包装依然需要具备足够的吸引力，并在视觉美感上优于竞争对手。

古希腊元素

希腊酸奶的主要消费者是谁？运动人士和注重健康生活方式的人群。因此，我们将这一消费群体与古希腊美学联系起来。

正如设计图中所展示的，我们在包装上使用了两种古希腊人物插画：

• 包装的一侧是一位展示手臂肌肉的强壮男性运动员；
• 另一侧是一位手持传统希腊双耳瓶的优雅女性。

这些视觉形象直观表达了产品的核心价值 — 力量、健康与天然。

消费者只需看一眼包装，就能迅速产生这样的认知：“这款产品正是为我设计的。”

为什么没有使用奶牛形象？

此前，我们曾为同一品牌Lattico的巧克力涂层凝乳点心设计过包装。在那个项目中，我们通过一个有趣的奶牛角色实现了产品差异化，并取得了很好的效果。

但在本次项目中，我们一开始就放弃了奶牛形象。因为正在寻找高蛋白希腊酸奶的消费者，如果看到奶牛，可能会产生这样的第一印象：“这不过是另一款高脂肪乳制品。”随后便直接忽略产品。

以下视觉方向并不适合这款产品：

• 农场主题；
• 乡村风格画面；
• 普通乳制品常用的传统视觉元素。

对于这款产品而言，古希腊主题才是最合适的设计方向。

客户方的决策团队堪称真正的“国际化团队”，由来自白俄罗斯、乌克兰和布哈拉的资深专业人士组成。他们拥有丰富的生产经验，并长期接受独联体严格制造标准的检验。

面对这样经验丰富的专业人士，仅靠漂亮的表达无法赢得认可。然而，我们的设计概念在第一次提案时便顺利获得通过，没有收到任何异议。

项目最终成果包括：

• 设计概念在第一次提案时便获得批准；
• 基于这一设计，共开发了超过15个SKU（库存单位）；
• Lattico产品开始在超市货架上逐渐占据自己的位置；
• 包装设计帮助品牌建立并吸引忠实消费群体。

如今，Lattico产品正在稳步扩大其在超市货架上的展示空间。无需过度宣传，这套经过系统思考的包装设计已经开始为品牌吸引忠实消费者，并不断强化其市场地位。