Lattico — дизайн упаковки для греческого йогурта

Греческий йогурт — это не просто молочка, которую едят на завтрак. Он под завязку набит белком и пробиотиками.

Его главные покупатели:

• спортсмены, дотошно считающие каждую калорию;
• люди, которые стремятся сбросить вес;
• преданные фанаты правильного питания.

Нам нужно было создать такую упаковку, которая смотрелась бы «своей» и вызывала доверие на молочной полке, но при этом говорила бы со спортивной аудиторией на ее языке, прямо указывая на пользу и здоровье.

Работу по классике начали с изучения рынка. В маркетинге есть стратегия «дифференциации», то есть яркого отстроения от конкурентов. Ее гениально объяснил знаменитый маркетолог Сет Годин в своей концепции «Фиолетовой коровы».

Представьте: вы едете по трассе, видите сотни обычных коров и даже не обращаете на них внимания. Но если в поле пасется фиолетовая корова — вы тут же ударите по тормозам и начнете ее фотографировать!

На перегретом рынке, где не протолкнуться от конкурентов, как в случае со снеками или водой, эта стратегия бьет точно в цель. Если на полке все бутылки с водой синие или прозрачные, а вы выпустите воду в ярко-фиолетовой таре, люди купят ее просто из интереса: «О, что-то новенькое!» В таких повседневных товарах риск для покупателя минимален.

Но мы поняли, что на рынке греческого йогурта это правило не сработает. Почему? Потому что самого продукта на рынке мало, а на полке сиротливо стоят всего 3–4 позиции.

В голове покупателя уже забетонировался строгий визуальный шаблон греческого йогурта:

• белый цвет;
• темно-синий цвет;
• специфический шрифт, стилизованный под греческий алфавит.

Если мы пойдем против системы и сделаем упаковку в нестандартном цвете, покупатель ее в упор не заметит. Клиенту в этом вопросе не нужны креативные выкрутасы, ему важно быстро и легко найти свой продукт. Плыть против течения и выдавать нестандартные визуальные решения здесь было бы сродни выстрелу себе в ногу.

Поэтому в этом проекте мы не стали изобретать велосипед. Мы сохранили привычные глазу белый и темно-синий цвета, а также греческий шрифт, ставший золотым стандартом. Но наша работа все равно должна была чем-то цеплять и эстетически выигрывать у конкурентов.

Античная эпоха

Кто ест греческий йогурт? Спортсмены и зожники. Мы связали это с эстетикой Древней Греции. Как видно на изображениях, в дизайне упаковки мы использовали два типа античных иллюстраций:

• на одной стороне изображен мускулистый мужчина-атлет, играющий бицепсами;
• на другой — грациозная женщина, держащая в руках традиционную греческую амфору.

Это словно обнажает саму суть продукта — силу, здоровье и натуральность. Покупатель, бросив взгляд на упаковку, сразу считывает: «Это сделано специально для меня».

Почему не корова?

Чуть раньше мы делали дизайн для глазированных сырков того же бренда Lattico. Там мы классно дифференцировались через персонажа — забавную корову, и это сработало на ура.

Но в этот раз идею с коровой мы зарубили на корню. Человек, ищущий протеиновый греческий йогурт, увидев корову, подумает: «А, это просто очередная жирная молочка», и пройдет мимо.

Этому продукту не подходят:

• фермерские мотивы;
• деревенские мотивы;
• традиционные образы обычной молочной продукции.

Здесь уместна исключительно античная греческая тематика.

Лица, принимающие решения со стороны клиента, — это настоящая «дружба народов»: сильные профи из Беларуси, Украины и Бухары. Это команда старой закалки, прошедшая суровую школу производственных стандартов СНГ.

Таким опытным волкам пыль в глаза не пустишь красивыми словами. Но нашу концепцию они приняли с первого же захода.

Результаты проекта:

• концепция дизайна была принята с первого раза;
• на базе дизайна было разработано более 15 SKU;
• продукция Lattico начала занимать свое место на полках супермаркетов;
• дизайн помогает бренду собирать лояльную аудиторию и осваивать рынок.

Без лишнего шума и пыли грамотно продуманный дизайн начал собирать лояльную аудиторию и захватывать рынок.