Zenit Kilo — дизайн упаковки и нейминг для семейного мороженого

Контекст: раньше продукты Zenit в большом весе выходили с разрозненным дизайном. Покупатель не считывал их как единую линейку, а на полке упаковки терялись среди конкурентов.

Задача:

• Разработать дизайн, который будет выглядеть дорого и аппетитно.
• Объединить разрозненные продукты в единую визуальную архитектуру бренда.
• Передать вкус популярных наполнителей, не нарушая авторских прав гигантов рынка.

• Нейминг из народа: мы заметили, что люди не запоминают сложные названия больших пачек. В магазине просто спрашивают: «Килоли музқаймоқ борми?» (Есть килограммовое мороженое?). Поэтому мы решили не идти против течения и легализовали название «Kilo».
• Правило 3 секунд: покупатель ищет любимый вкус не по названию, а по цвету и текстуре. Например, вкус батончика с кокосом — это всегда голубой цвет и пальмы, а сгущенка — это сине-белый геометрический узор.
• Золотой код: большинство упаковок в этом сегменте — белые или прозрачные. Чтобы доминировать на полке, нужно радикальное отличие.

Мы разработали дизайн-систему на основе золотой металлизированной пленки. Это создало эффект «премиального слитка» в холодильнике.

Детали дизайна:

Центральный образ (Food Zone): мы использовали аппетитную 3D-графику. Мороженое показано в виде идеальных шариков в вафельной корзинке. Это подсознательная инструкция к потреблению: «Купи и красиво разложи гостям».

Работа с ассоциациями (Taste Codes): мы не использовали чужие логотипы, но взяли узнаваемые визуальные коды:

• Сгущенка: использовали культовый сине-белый советский паттерн, который знаком каждому с детства.
• Кокос: небесно-голубой фон, листья пальмы и разлом кокоса сразу дают отсылку к райскому наслаждению.
• Сникерс: насыщенный коричневый цвет, тягучая карамель и динамичный разлет арахиса. Дизайн сразу говорит о том, что внутри — тот самый любимый вкус «Сникерса».

Типографика: логотип «Kilo» выполнен крупным рукописным шрифтом, который добавляет дружелюбности и мягкости строгому золотому фону.

После редизайна полка Zenit преобразилась:

• Благодаря единому золотому фону продукты создают мощное цветовое пятно, которое невозможно не заметить.
• Продукт безошибочно идентифицируется как часть семьи Zenit.
• Потребитель мгновенно считывает вкус благодаря правильным цветовым маркерам и крупным ингредиентам в фуд-зоне.
• Продукт выглядит дороже своей цены, что делает его идеальным выбором для визита в гости.