Использование маскотов в дизайне упаковки кондитерских изделий: международный обзор

Разноцветные персонажи M&M’s («spokescandies»)

M&M’s (шоколадные драже)

Антропоморфные конфеты с ярко выраженными характерами. Они стали «лицом» бренда и делают M&M’s узнаваемым и привлекательным по всему миру whiteclouds.com. Введены в рекламу в 1990-х, эти герои превратили обычные драже в персонажей с историями, усиляя эмоциональную связь с потребителем whiteclouds.com

Кролик Квики (Quiky)

Nesquik (шоколадный напиток)

Дружелюбный мультяшный кролик, изображённый на упаковке Nesquik. Символизирует энергию, игру и веселье, привлекая детскую аудиторию. Кролик ассоциируется с быстротой приготовления (игра слов quick).

Золотой мишка Goldbearo

Haribo (жевательные мишки)

Ярко-жёлтый медвежонок с красным бантиком – культовый талисман Haribo, олицетворяющий радость и удовольствие от сладостей. Впервые появился в конце 1980-х и с тех пор стал синонимом бренда Haribo logos-world.net. Goldbear подчёркивает слоган «детям – радость, взрослым – тоже» и укрепляет эмоциональную связь потребителей с продуктом.

Kinderino (яйцо-человечек)

Kinder Surprise (шоколадное яйцо)

Персонаж в виде улыбающегося яйца, выступающий маскотом шоколадных яиц Kinder Surprise и Kinder Joy. Привлекает детей своим игривым видом, подчёркивая идею сюрприза внутри.

Tootsie Pop (леденец с жвачкой)

Сова «Mr. Owl»

Мультяшная сова из легендарной рекламы Tootsie Pop, которая спрашивает «Сколько лизков нужно, чтобы добраться до сердцевины?». Мудрая сова стала иконой бренда на десятилетия, ассоциируясь с любопытством и юмором whiteclouds.com whiteclouds.com. Хотя она больше проявила себя в рекламе, образ совы нередко используется и на упаковке промо-наборов, усиливая ностальгию у взрослых потребителей.

Почему эти маскоты успешны?

Общая черта – они отражают характер продукта и ценности бренда. Например, разноцветные «конфетки»-герои M&M’s передают веселость и разнообразие вкусов, а кролик Nesquik сразу понятен детям как символ игривости. Маскоты вроде Haribo Goldbear и Kinderino создают дружелюбный образ, которому доверяют родители и рады дети. В результате маскот становится своего рода «амбассадором» продукта прямо на упаковке. По сути, успешный маскот превращает обычную упаковку в носитель истории и эмоций, связанных с брендом.

Критерии выбора маскота для бренда
При разработке нового маскота маркетологи учитывают ряд важных критериев. Правильно выбранный персонаж должен резонировать с аудиторией и отражать суть бренда. К ключевым факторам относятся:

• Соответствие целевой аудитории по возрасту и интересам. Маскот создаётся с оглядкой на портрет потребителя. Если основной рынок – дети, персонаж будет веселым, простым и дружелюбным; для подростков – более современный и динамичный; для взрослой аудитории – возможно, более сдержанный или остроумный strategydriven.com dreamfarmagency.com.

Например, если бренд нацелен на молодёжь, маскот может быть дерзким или модным, а для семейного продукта подойдёт тёплый, милый герой. Демографическое соответствие (пол, возраст, культура) делает персонажа ближе аудитории и повышает отклик dreamfarmagency.com.

•  Учёт культурного контекста и чувствительности. В международном рынке крайне важно, чтобы маскот не вызывал негативных ассоциаций в разных странах и на разных языках. Персонажа подбирают с учётом культурных символов и табу: он должен быть понятен и привлекателен глобально, не оскорбляя традиций dreamfarmagency.com. Например, зверёк или сказочный герой обычно универсально воспринимаются позитивно, тогда как образы, связанные с религией или стереотипами, рискованны. Культурно нейтральный, позитивный маскот легче завоёвывает сердца потребителей по всему миру.
•  Эмоциональное вовлечение и персональность. Хороший маскот сразу вызывает эмоцию – улыбку, чувство доверия, веселье или ностальгию. Персонаж на упаковке способен очеловечить бренд и рассказать историю, вызывая у потребителя симпатию pioneerphoenix.com pioneerphoenix.com. Для этого у маскота продумывают черты характера: например, озорный мальчишка, заботливая бабушка или храброе животное – в зависимости от того, какие эмоции важны бренду. Эмоциональная связь с персонажем переносится на продукт: потребитель подсознательно ощущает бренд ближе и доверяет ему больше. Исследования показывают, что 64% потребителей проявляют бо́льшую лояльность к бренду, если чувствуют с ним эмоциональную связь tycoonsuccess.medium.com.
• Уникальность и запоминаемость образа. Маскот должен выгодно отличать бренд от конкурентов. Индивидуальный дизайн и идея делают персонажа узнаваемым «с первого взгляда». Желательно избегать шаблонов – маскот придумывается эксклюзивно под ценности марки. Уникальный облик (цвета, форма, аксессуары) и яркая личность помогают закрепиться в памяти потребителей strategydriven.com. Классический пример – клоун Роналд Макдональд с его фирменным красным костюмом: ни с кем не спутаешь. Узнаваемость напрямую ведёт к росту brand recall: согласно исследованиям, бренды с маскотами демонстрируют в среднем на 37% более высокую спонтанную узнаваемость у потребителей linkedin.com.
• Соответствие ценностям и истории бренда. Персонаж должен органично вписываться в образ компании. При разработке маскота ориентируются на миссию, ценности и легенду бренда, чтобы персонаж стал их отражением dreamfarmagency.com dreamfarmagency.com. Например, если бренд позиционируется как инновационный и динамичный, маскот может быть технологичным (робот, супергерой и т.п.). Если же ключевая ценность – семейные традиции, подойдёт добрый семейный персонаж. Несоответствие, напротив, может сбивать с толку потребителя и ослаблять доверие dreamfarmagency.com, поэтому успешные компании тщательно «синхронизируют» характер маскота со своим брендом.
  
  

Влияние маскота на восприятие бренда и лояльность потребителей

Хорошо реализованный маскот способен значительно усилить бренд во мнении аудитории. Вот какие инсайты выяснились из исследований и практического опыта относительно влияния персонажей на восприятие и лояльность потребителей:

• Рост узнаваемости и запоминаемости бренда. Яркий маскот служит визуальной «якорной точкой», которая мгновенно вспоминается при виде продукта. Потребители зачастую идентифицируют товар по персонажу быстрее, чем по названию. Например, Мишленовский человечек или тигр Тони от Kellogg’s – это образы, которые люди по всему миру ассоциируют с конкретными брендами без дополнительных подсказок creativebloq.com creativebloq.com. Статистика подтверждает этот эффект: по данным Advertising Research Foundation, наличие у бренда маскота повышает показатель brand recall в среднем на 37% linkedin.com. Проще говоря, люди почти на треть чаще вспоминают бренд с персонажем, чем бренд без такового, особенно при принятии решения о покупке.
• Формирование эмоциональной привязанности и доверия. Маскоты вызывают у потребителей эмоции – будь то улыбка, чувство безопасности или весёлое воспоминание из детства. Эти эмоции переходят на сам бренд. Покупатель, который полюбил образ маскота, будет лояльнее относиться к продуктам компании. Исследование Capgemini показало, что около 70% эмоционально вовлечённых потребителей готовы тратить вдвое больше на бренды, с которыми у них есть эмоциональная связь linkedin.com. Маскот как раз и является «мостиком» к такой связи. Он придаёт бренду черты «друга» или знакомого персонажа. Например, многие взрослые тепло относятся к Полярным мишкам Coca-Cola, которых помнят с детства – это вызывает ностальгию и доверие к бренду спустя годы creativebloq.com creativebloq.com. Благодаря маскотам бренды передаются из поколения в поколение: родители, помнящие героя с юности, невольно транслируют симпатию к нему своим детям.
• Увеличение продаж и эффективность рекламы. Эмоциональная связь и узнаваемость, создаваемые маскотом, в итоге сказываются на коммерческих показателях. Так, анализ рекламных кампаний показал, что ролики с участием брендовых персонажей дают на 30% лучший результат по долгосрочным метрикам роста бренда linkedin.com. Кроме того, исследование Millward Brown отмечает, что использование маскота может внести вклад вплоть до +41% к продажам у брендов FMCG linkedin.com. Маскот привлекает внимание в рекламе, повышает её запоминаемость и побуждает к покупке, особенно когда конкуренты предлагают похожие продукты без «личности». Потребитель скорее выберет на полке упаковку с любимым героем – этим пользуются, например, детские продукты: персонаж на пачке может склонить выбор ребёнка (и, соответственно, родителя).
• Лояльность и повторные покупки. Маскот способствует тому, что раз попробовав бренд, покупатель возвращается к нему вновь. Эмоционально удовлетворённый опытом (вкус продукта + удовольствие от образа) клиент формирует привычку. По данным опросов, 64% потребителей утверждают, что их лояльность к марке растёт, если бренд вызывает положительные эмоции tycoonsuccess.medium.com. Постоянный образ маскота на упаковке действует как знакомый «друг», приветствующий покупателя – это создаёт эффект стабильности и надежности. Также лояльность подкрепляется сообществами вокруг маскотов: фанаты персонажа коллекционируют мерч, участвуют в мероприятиях бренда, делятся контентом. Все это увеличивает приверженность марке. Маскот становится частью бренд-комьюнити: пример – сообщество поклонников кролика Nesquik или фанатов М&M’s, которые обсуждают новых персонажей-конфет.
• Дифференциация и устойчивость бренда. В условиях перенасыщенного рынка маскот помогает выделиться на полке и в рекламе. У потребителя складывается более чёткий образ бренда («это та компания с весёлым дракончиком» или «с тем самым снеговиком»). Такая дифференциация повышает устойчивость бренда к конкуренции. Кроме того, маскот может облегчить выход на новые рынки: визуальный персонаж преодолевает языковые барьеры. Люди в разных странах сразу считывают образ даже без перевода слогана creativebloq.com creativebloq.com. Например, полковника Сандерса узнают по портрету во всем мире – не важно, говорят ли люди на английском, они понимают, что это KFC creativebloq.com. Это упрощает глобальное продвижение и укрепляет бренд в международном масштабе.

Современные тренды в разработке маскотов

Тенденции дизайна и использования маскотов постоянно эволюционируют, отражая изменения в технологиях и предпочтениях аудитории. Ниже представлены актуальные тренды, которые можно отметить в создании новых маскотов для FMCG и их интеграции в медиа:

• Стилизация и дизайн: Сегодня наблюдается возврат маскотов в брендинг, но в обновлённой форме. Многие компании стремятся к более простым и дружелюбным дизайнам персонажей, которые хорошо смотрятся как на упаковке, так и в цифровых форматах. Популярны «милые» и минималистичные стили – например, маскоты в духе японского kawaii, либо в плоском (flat) дизайне, который легко читается с экрана смартфона. Одновременно прослеживается тренд на ретро-стилистику: некоторые бренды возрождают старых маскотов или придают новым героям оттенок ностальгии, чтобы вызвать у потребителей теплые чувства. Главное – герой должен выглядеть актуально и привлекательно для современного взгляда, оставаясь при этом достаточно простым для воспроизведения в разных размерах и средах (упаковка, соцсети и т.д.) creativebloq.comc reativebloq.com.
•  Продуманный сторителлинг и бэкграунд персонажа: Маскот в 2020-х – это не просто картинка, а полноценный герой со своей историей. Бренды инвестируют в разработку легенды маскота: придумывают ему имя, характер, возможно, целый вымышленный мир. Такой подход позволяет выстраивать вокруг персонажа серии рекламных роликов, комиксы, короткие мультфильмы и другие повествовательные формы. Сюжетная составляющая значительно повышает вовлечённость – потребителям интереснее взаимодействовать с брендом, у которого маскот «живой» и развивается. Например, у каждой «конфетки» M&M’s есть своя личность и взаимоотношения, что отражается в рекламных кампаниях и даже специальных выпусках продукта whiteclouds.com.
• Мультимедийность и цифровая интеграция: Современные маскоты «оживают» на экранах и в интерактивных приложениях. Благодаря развитию технологий бренды активно используют маскотов в AR/VR и мобильных приложениях. Упаковка становится подключённой: например, покупатель может отсканировать пакет с помощью смартфона и увидеть, как маскот на нём двигается и разговаривает. Реальные кейсы включают в себя дополненную реальность (AR) на этикетках: так, винный бренд 19 Crimes оживил на бутылке образ певца Snoop Dogg – при наведении приложения его лицо «говорит» фразы lekac.com. В сегменте FMCG есть пример Francesco Rinaldi, где банку соуса сканируешь и появляется говорящая бабушка-маскот, рассказывающая о продукте lekac.com. В кондитерской отрасли японская компания Glico на пачках печенья Pocky предлагала раскрасить нарисованного персонажа (которая была совместно с Doraemon) и с помощью AR увидеть его в 3D прямо дома lekac.com. Маскоты также вписываются в игры и геймификацию: некоторые бренды создают простые игры AR или онлайн, где герой бренда взаимодействует с пользователем, обучает или развлекает. Например, сканирование упаковки может запустить мини-игру с маскотом или фильтр для соцсетей, где пользователь примеряет образ персонажа. Эти приемы не только создают вау-эффект, но и побуждают поделиться опытом в соцсетях, тем самым привлекая новых покупателей.
• Активность маскотов в социальных сетях: Маскот в наши дни – ещё и медиаперсона. Бренды ведут аккаунты от лица своих персонажей или наделяют их яркой ролью в SMM. Это повышает узнаваемость среди молодой аудитории и вирусность контента. Хрестоматийный пример – «остроумный» Twitter-аккаунт Wendy’s, где бренд общается с аудиторией от имени девочки-маскота (хотя она нарисована на логотипе, в соцсетях ей придан дерзкий голос). Такой подход принес огромный рост вовлечённости: фирменный тон Wendy’s в Твиттере собирает миллионы взаимодействий и широко обсуждается linkedin.com. Маскотов также используют в мемах, GIF-анимациях, стикерах – потребители сами распространяют контент с полюбившимся героем, фактически делая бесплатную рекламу. Отдельное направление – коллаборации маскотов с инфлюенсерами и брендами. Например, популярный маскот может «появиться» в ролике блогера или в совместной рекламной кампании двух брендов, что расширяет охват. Главное, что в цифровой среде персонаж бренда ведёт себя как живой – шутит, отвечает подписчикам, участвует во флешмобах – и за счёт этого бренд приобретает более человеческое лицо.
• Анимация и движущиеся образы: Если раньше маскот жил в основном в статике на упаковке или плакате, то сейчас акцент – на анимированных маскотах. Технологии CGI и motion-design позволяют создавать привлекательную анимацию персонажей для роликов, сайтов и тех же AR-приложений. Исследования показывают, что анимированный контент в социальных медиа получает на 1200% больше распространений, чем статичные картинки и текст вместе взятые njimedia.com. Поэтому бренды стремятся «оживить» маскота: будь то короткие мультфильмы, танцующий 3D-персонаж в рекламном баннере или интерактивный анимированный помощник на сайте. Движение делает маскота более «человечным» и эмоционально притягательным njimedia.com. Кроме того, популярна идея различных вариаций образа – маскоты меняют костюмы, тематику в зависимости от кампании или сезона (например, специальный новогодний выпуск упаковки с маскотом в праздничной шапочке). Это поддерживает интерес: покупатели ждут, как проявит себя любимый герой в следующий раз.

Таким образом, маскот в упаковке – это не просто украшение. Он выполняет стратегическую функцию: делает бренд ближе и понятнее потребителю, вызывает нужные эмоции, которые влияют на поведение (узнал – купил – полюбил – купил снова). Конечно, важна грамотная реализация: персонаж должен соответствовать времени и ожиданиям аудитории. Современные бренды тщательно следят за репутацией своих маскотов – иногда обновляют дизайн или отказываются от устаревших образов, если те вызывают этические споры (например, пересмотрели маскотов Aunt Jemima и Uncle Ben’s из-за стереотипов creativebloq.com). Но большинство классических героев – от M&M’s до медведя Haribo – доказали свою эффективность. Они стали частью поп-культуры и вносят огромный вклад в капитал бренда, повышая его узнаваемость, симпатии и продажи на протяжении десятилетий.