Как измерить эффективность редизайна упаковки: показатели до и после запуска

«Новый дизайн получился красивее старого» — с таким аргументом нельзя выходить на рынок. То, что редизайн понравился трём-четырём руководителям компании, ещё не означает, что продажи вырастут.

Именно поэтому ошибка в дизайне упаковки может дорого обойтись бизнесу. Изменение упаковки — это не рекламный тест, который можно отключить на следующий день, если результат не понравился. Оно затрагивает производство, складские запасы, имидж бренда и логистику.

Насколько рискованным может быть этот процесс, показывает исследование Уильяма Карузо из Ehrenberg-Bass Institute. Он проанализировал 1336 редизайнов 744 брендов в 25 товарных сегментах. Исследование показало, что девять из десяти редизайнов не привели к заметному росту продаж. При этом новые варианты упаковки в среднем сохраняли лишь около 47% сходства с предыдущими. Из этого можно сделать вывод, что многие бренды меняют упаковку сильнее, чем это действительно необходимо.

Поэтому компания должна заранее определить показатели, по которым будет сравниваться ситуация «до» и «после». Без этого бюджет может быть потрачен впустую, а объём продаж — снизиться.

Что нужно измерить до выхода новой упаковки на рынок?

Одна из самых распространённых ошибок — начинать измерения только в день появления новой упаковки на полке. Если у вас нет исходных показателей «до», сравнивать результаты будет не с чем.

Основные бизнес-показатели. Необходимо зафиксировать текущую скорость продаж: сколько единиц товара в среднем продаётся в одном магазине за неделю. Также важно учитывать долю бренда в сегменте, количество торговых точек, текущую розничную цену и маржинальность. Сравнивать следует не только с предыдущим месяцем, а с сопоставимым периодом с учётом сезонности.

Категория продукта и его позиционирование на рынке. Покажите макет новым респондентам на несколько секунд, а затем спросите: что это за продукт, для кого он предназначен и к какому ценовому сегменту относится. Если ответы заметно расходятся с задуманным позиционированием, прототип стоит доработать ещё до печати.

Отличительные элементы бренда (distinctive assets). Логотип, фирменный цвет, форма упаковки, маскот — именно по этим элементам покупатель может узнать бренд ещё до того, как прочитает текст. Поэтому их необходимо тестировать отдельно. Сохранение сильных отличительных элементов часто становится одним из ключевых факторов успешного редизайна.

Сравнительный тест на полке с конкурентами. Упаковку размещают рядом с конкурентами на реальной или виртуальной полке. Цель — оценить дизайн не изолированно, а в реальной конкурентной среде. Важно понять, замечает ли покупатель упаковку среди других товаров.

Вероятность покупки. Простой, но полезный показатель. Прототип показывают целевой аудитории и спрашивают, насколько вероятно, что человек выберет именно этот продукт среди альтернатив.

Почему пропуск этого этапа может дорого обойтись?

Показательный пример — редизайн упаковки апельсинового сока Tropicana в 2009 году. Изображение апельсина с трубочкой заменили изображением стакана с соком. Уже через месяц после запуска новой упаковки продажи бренда снизились примерно на 20%. Компания потеряла около 33 миллионов долларов и была вынуждена вернуть прежний дизайн.

Проблема заключалась не в том, что новый дизайн был некрасивым. Бренд лишился знакомых визуальных элементов, по которым покупатель быстро распознавал Tropicana на полке.

Исследование Ehrenberg-Bass также показывает, что резкие, «революционные» изменения упаковки могут приводить почти вдвое к большему падению продаж по сравнению с постепенными изменениями. Это ещё один аргумент в пользу того, чтобы проверять редизайн в тестовом формате до масштабного запуска.

Что нужно измерять после выхода новой упаковки?

Скорость продаж (rate of sale). Количество единиц товара, продаваемых одним магазином за неделю, — один из наиболее прямых показателей эффективности. Его следует сравнивать с аналогичным периодом прошлого года либо с магазинами, где старая упаковка ещё остаётся в продаже.

Расширение дистрибуции. Выход в новые магазины, торговые сети и каналы продаж. Для многих брендов более показательным результатом редизайна становится не рост в существующих точках, а расширение присутствия на рынке.

Полочное пространство и расширение продуктовой линейки. Важно оценить, насколько легко новая визуальная система масштабируется на новые продукты, сохраняя узнаваемость бренда. Это показывает, работает ли дизайн как полноценная система, а не как разовое визуальное решение.

Повторные покупки. Редизайн может привлечь внимание и стимулировать первую покупку. Но если продажи выросли, а доля повторных покупок — нет, проблема, скорее всего, уже не в упаковке, а в самом продукте. Эти показатели важно не смешивать.

Ценовая эластичность. Может ли бренд удерживать или повышать цену без заметной потери объёма продаж? Это косвенный, но сильный сигнал того, что новая упаковка повысила воспринимаемую ценность и премиальность продукта.

Показатели на маркетплейсах. В онлайн-продажах упаковка фактически становится главным изображением товара. CTR карточки и доля добавлений в корзину можно рассматривать как цифровой аналог внимания к упаковке на полке.

Обратная связь от магазинов и покупателей. Важно отслеживать жалобы и ошибки при выборе, например случаи, когда покупатель случайно выбирает другой вкус или объём. Это позволяет оценить не только привлекательность упаковки, но и удобство навигации внутри линейки.

Как правильно сравнивать показатели «до» и «после»?

Есть три распространённые ошибки, которые могут исказить выводы.

Эффект новизны. В первые недели после запуска интерес к продукту может резко вырасти. Но это ещё не означает устойчивого изменения покупательского поведения — часто речь идёт лишь о любопытстве. Поэтому первые недели лучше исключить из итоговой оценки и анализировать показатели спустя 2–3 месяца, когда продажи стабилизируются.

Несопоставимые условия. Сравнение продаж в декабре с апрелем или промо-периода с обычным периодом создаёт ложное представление о влиянии дизайна.

Одновременное изменение нескольких факторов. Если редизайн совпал с запуском рекламной кампании и выходом в новую торговую сеть, определить, что именно повлияло на результат, становится сложно. По возможности новый дизайн стоит сначала протестировать в ограниченном количестве магазинов или в одной торговой сети.

Как это выглядит на практике: кейсы Minim

Повторная покупка как отдельный показатель — кейс Lecithin Kids. Для детского БАД мы разработали яркую упаковку с маскотом. Редизайн должен был одновременно работать на две аудитории: заинтересовать ребёнка и вызвать доверие у родителей. В кейсе мы отдельно измеряли рост продаж и рост повторных покупок. Это наглядно демонстрирует разницу: первая покупка показывает, насколько хорошо упаковка привлекает внимание, а повторная — оправдали ли продукт и его подача ожидания покупателя.

Выход в конкретные торговые сети — кейс Vita Boom. После редизайна продукт вошёл в ассортимент нескольких крупных розничных сетей. Это более конкретный результат, чем общее утверждение «продажи выросли»: торговые сети фактически подтвердили, что продукт заслуживает места на их полках.

Корректировка сегмента и позиционирования — кейсы Honest и Beun. В обоих проектах задача заключалась не в прямом увеличении продаж. У бумажных полотенец Honest прежняя упаковка воспринималась как слишком дешёвая. В случае Beun покупатели не сразу понимали, что перед ними премиальная косметика. В подобных ситуациях до запуска необходимо измерять не продажи, а восприятие позиционирования. После запуска следует отслеживать, изменилось ли восприятие бренда у целевой аудитории.

Главный вывод

Невозможно определить эффективность редизайна, просто посмотрев на готовую упаковку. Ответ дают только показатели, зафиксированные заранее и измеренные в сопоставимых условиях. Начинать следует не с вопроса «Нравится ли нам новый дизайн?», а с вопроса: «Какую бизнес-задачу должен решить этот редизайн и по каким показателям мы поймём, что он её решил?» Только тогда результат можно будет не просто наблюдать, а доказать.