Penda — логотип и дизайн упаковки для подгузников

Вход на рынок подгузников сродни выходу на ринг без подготовки. Там уже давно плавают глобальные «акулы», такие как Pampers и Huggies. В такой агрессивной среде локальному бренду нужна не просто удача, а выверенная маркетинговая стратегия, чтобы не только выжить, но и занять свое место.

Когда клиент обратился к нам, ситуация была следующей: продажи есть, но рост идет только вертикальный (повторные продажи одной и той же аудитории). Нам же был необходим горизонтальный рост — выход на новую аудиторию, новые сегменты и источники дохода.

Главная «головная боль» заключалась в устоявшемся стереотипе: «местный продукт = дешево и некачественно». Нашей задачей было стереть это клеймо и дать маме внутреннюю уверенность: «Покупая Penda, я не сэкономила на ребенке, а наоборот — выбрала для него лучшее, качество уровня Premium».

• Обычно за подгузники платят отцы, но выбор остается за мамами. Самый большой страх родителя — сомнение: «А хороший ли я родитель?». Покупка дешевого продукта часто вызывает скрытое чувство вины, будто они экономят на собственном ребенке.
• Ребенок — «хан» в доме. В узбекских семьях ребенок — это не просто дитя, это центр вселенной, «маленький падишах». Поэтому мы решили позиционировать Penda как продукт, подчеркивающий высокий статус ребенка в семье.
• Нужно признать честно: покупая подгузник, мама покупает не только гигиену для малыша, но и спокойный сон для себя.

Именно эти инсайты помогли нам разработать сильную дизайн-концепцию.

Мы построили дизайн и коммуникацию бренда на концепции «Premium».

Цвет

Основным цветом был выбран ярко-голубой (Cyan Blue). Психологически он посылает маме сигнал: «Не волнуйся, до самого утра все будет сухо и тихо», даря ощущение спокойствия.

Логотип

В его основе лежит форма сердца — символ безграничной материнской любви. Венчающая логотип трехзубчатая корона указывает на статус: ваш ребенок — венец семьи, принц или принцесса, достойные лучшего.

Шрифт выполнен без острых углов, «пухлыми» буквами, напоминая о мире детства. Слоган «Uyu ve oyna» (Спи и играй) просто и лаконично объясняет суть.

Дизайн упаковки

Чтобы «оживить» бренд, мы разработали соответствующего названию маскота — Панду. Интересная деталь: Панда растет вместе с ребенком. На маленьких размерах она изображена спящей и милой, а по мере увеличения размера подгузника панда «взрослеет» — садится или начинает активно играть. Это создает у мамы теплую эмоциональную связь: «мы растем вместе».

Чтобы не уступать международным гигантам, мы разместили на упаковке важные «печати качества»: красная лента с надписью «Надежная защита до утра», штамп «Turkish Technology», знаки «Дерматологически протестировано» и иконки «Дышащий слой». Всё это нейтрализует сомнения покупателя.

Новая стратегия вывела Penda из категории «просто дешевый бренд» на уровень национальной гордости.

• Теперь, покупая Penda, мамы чувствуют, что приобрели качественный продукт, а не просто сэкономили бюджет.
• Ярко-голубой цвет и качественная упаковка создают на полке эффект «дорогого импортного товара», выгодно выделяя продукт среди конкурентов.
• Доверие к бренду выросло, был заложен прочный фундамент для горизонтального роста и захвата новой доли рынка.

Предприниматели и производители хорошо знают: быть «дешевым» на рынке легко, а быть «ценным» — трудно. В этом кейсе, объединив маркетинг и креатив, мы вывели клиента из самой опасной зоны — поля «ценовых войн» — и перевели в лигу эмоциональных брендов с высокой маржой. В результате себестоимость продукта не изменилась, но его ценность (Value) в глазах покупателя выросла в несколько раз.