Qadoq dizaynida maskotlarning o‘rni: xalqaro tadqiqot

M&M’s (shokoladli draje)

M&M’s rang-barang qahramonlari («spokescandies»)

Yorqin xarakterga ega antropomorf (inson qiyofasiga ega) konfetlar. Ular brend “yuzi”ga aylangan va M&M’s nomini butun dunyoda taniqli va jozibali qilgan. 1990-yillarda ilk bor reklama qilina boshlagan bu qahramonlar oddiy rangli konfetlarni o‘z hikoyasiga ega qahramonlarga aylantirib, iste’molchilar bilan hissiy aloqani kuchaytirgan (manba)

Nesquik (shokoladli ichimlik)
Kviki quyoni (Quiky)
Nesquik qadog‘ida tasvirlangan do‘stona va multik ko‘rinishidagi quyoncha. Jo‘shqinlik, o‘yinqaroqlik va quvnoqlik timsoli o‘laroq bolalar auditoriyasini jalb qiladi. Quyon mahsulot tez tayyor bo‘lishiga ishora qiladi (ismi ham quick so‘zidan).

Haribo (marmeladli ayiqchalar)
Goldbear tilla ayiqcha

Qizil bantikli yorqin sariq rangli ayiqcha — Haribo brendining quvnoqlik va shirinlikdan lazzat olishni ifodalovchi mashhur timsoli. 1980-yillarda paydo bo‘lgan va o‘shandan buyon Haribo so‘zining sinonimiga aylangan. Uning “bolalarga — quvonch, kattalarga ham!” degan shiori iste’molchilar bilan hissiy aloqani mustahkamlaydi.

Kinder Surprise (shokoladli tuxumcha)

Kinderino (tuxum-odamcha)

Tabassum qilayotgan tuxum ko‘rinishidagi Kinderino qahramoni Kinder Surprise va Kinder Joy brendlarining maskotidir. O‘zining o‘yinqaroq ko‘rinishi bilan bolakaylarni jalb qiladi.

Tootsie Pop (saqichli konfet)

“Mr. Owl” boyqushi

Tootsie Pop afsonaviy reklamasidagi multik uslubidagi boyqush. Uning mashhur jumlasi: “O‘rtasigacha yetib olish uchun necha marta yalash kerak?”. Dono boyqush o‘nlab yillar davomida brend timsoli bo‘lib xizmat qildi. U ko‘proq reklamalarda ko‘rsatilgan bo‘lsa-da, boyqush obrazi katta auditoriyada nostalgiya hissini uyg‘otgan holda ba’zida promo-to‘plamlar qadog‘ida ham ko‘rinib qoladi.

Nima uchun bu maskotlar muvaffaqiyatli bo‘lgan? 

Ularning umumiy jihati — ular mahsulot xarakteri va brend qadriyatini aks ettiradi. Masalan, rang-barang M&M’s qahramonlari quvnoqlik va ta’mlar xilma-xilligini aks ettiradi, Nesquik quyonchasi esa bolakaylarda darhol o‘yinqaroqlik belgisi sifatida qabul qilinadi. Haribo Goldbear va Kinderino kabi qahramonlar do‘stona obrazda tanilgan, ularga ota-onalar ishonadi, bolakaylar esa ularni ko‘rib sevinadi. Natijada maskot qadoqning o‘zida mahsulotning “ambassadori” bo‘lib xizmat qiladi. Demak, muvaffaqiyatli maskot oddiy qadoqni brend bilan bog‘liq hikoya va hissiyotlar tashuvchisiga aylantirar ekan.

Brend uchun maskot tanlash mezonlari

Yangi maskot ishlab chiqishda marketologlar bir qancha muhim mezonlarni hisobga oladilar. To‘g‘ri tanlangan qahramon auditoriyaga ta’sir qilishi va brend mohiyatini aks ettirishi kerak. Muhim omillar quyidagilar:

• Maqsadli auditoriyaning yoshi va qiziqishlariga mos kelishi. Maskot iste’molchi portretiga qarab yaratilishi zarur. Agar asosiy iste’molchilar bolalardan iborat bo‘lsa, qahramon quvnoq, oddiy va do‘stona bo‘lishi muhim; o‘smirlar uchun bo‘lsa — zamonaviyroq va jo‘shqinroq bo‘lgani maqsadga muvofiq; kattalar uchun bo‘lsa — jiddiyroq va aqlliroq variantlarni o‘ylash kerak.

Masalan, agar brend yoshlarga mo‘ljallangan bo‘lsa, maskot jasur yoki zamonaviy bo‘lishi mumkin, oilaviy mahsulot uchun esa iliq, yoqimtoy qahramon mos keladi. Demografik jihatlar (jinsi, yoshi, madaniy holati) qahramonni auditoriyaga yaqinroq qiladi va ta’sir kuchini oshiradi.

• Madaniy kontekst va hissiyot. Xalqaro bozorda maskot turli davlat va tillarda salbiy taassurotlar uyg‘otmasligi o‘ta muhim. Madaniy belgilar va taqiqlarni inobatga olgan holda qahramon tanlanadi: u global miqyosda tushunarli, madaniyatlarni tahqirlamasligi lozim. Masalan, kichik hayvoncha yoki ertak qahramoni odatda har tarafdan ijobiy qabul qilinadi, din yoki stereotiplar bilan bog‘liq obrazlarni ishlatish esa xavfli. Madaniy jihatdan neytral, ijobiy maskot butun dunyoda iste’molchilar qalbidan joy olishi oson bo‘ladi. 

• Emotsional ishtirok va shaxsiy yondashuv. Yaxshi maskot darhol hissiyot uyg‘otadi — tabassum, ishonch, xursandchilik yoki nostalgiya. Qadoqdagi qahramon brendni insoniylashtirishi va o‘z hikoyasini aytib bergan holda iste’molchida ijobiy hislar uyg‘otishi mumkin. Buning uchun maskot xarakteri o‘ylab chiqiladi: masalan, brend uchun qaysi hissiyotlar muhim ekanligiga qarab sho‘x bolakay, g‘amxo‘r buvi yoki mard hayvon. Personaj bilan vujudga kelgan emotsional bog‘lanish mahsulotga ham ko‘chadi: iste’molchi ong ostida brendni o‘ziniki deb his qiladi va unga ko‘proq ishonadi. Tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, agar iste’molchi brend bilan emotsional bog‘liqlik his qilsa, 64% holatda unga nisbatan sodiqligi ortadi.
• Obrazning o‘ziga xosligi va esda qolish darajasi. Maskot brendni raqobatchilardan ajratib tura olishi kerak. Individual dizayn va g‘oya personajni bir qarashda tanib olinadigan qiladi. Odatiy va qoliplardan qochish tavsiya etiladi — maskot aynan brend qadriyatlari asosida eksklyuziv ravishda yaratiladi. Unikal ko‘rinish (ranglar, shakl, aksessuarlar) va yorqin shaxsiyat iste’molchilar xotirasida mustahkam joy oladi. Klassik misol — mashhur qizil kostyumi bilan Ronald Makdonald klounini hech kim bilan adashtirib bo‘lmaydi. Tanib olish darajasi brendning xotirada saqlanishiga to‘g‘ridan-to‘g‘ri ta’sir qiladi: tadqiqotlarga ko‘ra, maskotga ega brendlarni iste’molchilar o‘rtacha 37% ga ko‘proq tanib olishi kuzatiladi.
• Brend qadriyatlari va hikoyasiga moslik. Qahramon kompaniya obraziga organik tarzda mos kelishi kerak. Maskot ishlab chiqishda brendning oliy maqsadi, qadriyatlari va kelib chiqish tarixiga asoslanadi, shunda qahramon brendning aksi bo‘lib xizmat qiladi. Masalan, agar brend innovatsion va jo‘shqin bo‘lib o‘zini pozitsiyalayotgan bo‘lsa, maskot texnologik (robot, superqahramon va sh.k.) bo‘lishi kerak. Agar asosiy qadriyat oilaviy an’analar bo‘lsa, mehribon oilaviy qarhamon mos keladi. Mos kelmaydigan maskot tanlash esa iste’molchini chalg‘itishi va ishonchni yo‘qotishi mumkin, shu bois muvaffaqiyatli kompaniyalar maskot xarakterini o‘z brendlari bilan imkon qadar bir ohangda bo‘lishiga e’tibor qaratishadi.

Maskotning brend qanday qabul qilinishiga va iste’molchilar sodiqligiga ta’siri
Yaxshi ishlangan maskot auditoriya nazdida brendni sezilarli darajada kuchaytira oladi. Bu borada tadqiqotlar va amaliy tajriba asosida quyidagi insaytlar olindi:

• Brend taniqliligi va esda qolishining oshishi. Yorqin maskot vizual jihatdan “tayanch nuqtasi” sifatida xizmat qiladi, ya’ni mahsulot ko‘rilganda darhol u xayolga keladi. Iste’molchilar mahsulotni nomidan ko‘ra qahramoniga qarab tezroq aniqlab olishadi. Masalan, Mishlen odami yoki Kellogg’s kompaniyasining Toni yo‘lbarsi — bular butun dunyodagi odamlar qo‘shimcha yordamlarsiz aniq brendlar bilan tasavvur qiladigan obrazlardir. Statistika bu ta’sirni tasdiqlaydi: Advertising Research Foundation ma’lumotlariga ko‘ra, brendda maskotning bo‘lishi taniqlilikni 37% ga oshiradi. Boshqacha aytganda, odamlar qahramoni yo‘q brenddan ko‘ra qarhamoni bor brendni (uchdan bir hissa) ko‘proq eslab turishadi, ayniqsa, gap mahsulot xarid qilish haqida ketganda.
• Emotsional bog‘liqlik va ishonch shakllantirish. Maskotlar iste’molchilarda hissiyot chaqiradi — bu tabassum, xavfsizlik hissi yoki bolalikni quvonch bilan eslash bo‘lishi mumkin. Bu hissiyotlar brendning o‘ziga ko‘chadi. Maskot obraziga mehr qo‘ygan xaridor kompaniyaning mahsulotlariga nisbatan sodiqligi oshadi. Capgemini tadqiqoti shuni ko‘rsatdiki, emotsional ta’sirlangan iste’molchilarning taxminan 70% u brendga ikki karra ko‘proq pul to‘lashga tayyor bo‘ladi. Maskot aynan mana shunday “ko‘prik” va aloqa vazifasini o‘taydi. U brendga “do‘st” yoki tanish qahramon hislatlarini beradi. Masalan, ko‘pchilik yoshi kattalar yoshliklaridan bilgan Coca-Cola'ning qutb ayig‘iga iliq munosabatda bo‘ladilar. Bu ularga nostalgiya va yillar o‘tib ham brendga nisbatan ishonch hissini beradi. Maskotlar tufayli brendlar avloddan avlodga ko‘chadi: qahramonni yoshliklaridan tanigan ota-onalar beixtiyor o‘z farzandlariga unga nisbatan iliqlikni ko‘rsatadilar.
• Sotuvlarning oshishi va reklama samaradorligi. Maskot beradigan hissiy bog‘liqlik va taniqlilik natijada tijorik ko‘rsatkichlarga ham o‘z ta’sirini ko‘rsatadi. Reklama kampaniyalari tahlili shuni ko‘rsatdiki, brend qahramonlariga ega videoroliklar brendning uzoq muddatli o‘sishi ko‘rsatkichlariga ko‘ra 30% ga yaxshiroq natija beradi. Bundan tashqari, Millward Brown tadqiqoti ta’kidlaydiki, FMCG yo‘nalishidagi brendlarda maskotning ishlatilishi +41% gacha sotuvlarning oshishiga hissa qo‘shishi mumkin. Maskot reklamada e’tiborni tortadi, uning esda qolish darajasini oshiradi va sotuvlarga undaydi, ayniqsa raqobatchilar xuddi shunday mahsulotni “quruq” holda taqdim etayotgan bo‘lsa. Iste’molchi katta ehtimol bilan qadog‘ida sevimli qahramoni tushirilgan mahsulotni tanlaydi — bundan, masalan, bolalar mahsulotlari yaxshi foydalanishadi: qadoqdagi qahramon bolakay (va albatta ota-ona) diqqatini tortishi mumkin.
• Sodiqlik va qayta xaridlar. Maskot shunga xizmat qiladiki, xaridor bir brend mahsulotini olib ko‘rib, keyinroq yana qayta xaridlar qiladi. Olingan tajriba (mahsulot ta’mi + brenddan mamnunlik) tufayli mijozda odat shakllanadi. So‘rovnomalarga ko‘ra, iste’molchilarning 64% ta’kidlaydiki, agar brend ijobiy hislar chaqirsa, unga nisbatan sodiqlik oshadi. Qadoqda maskotning doimiy tasvirlanib turishi xuddi xaridorni kutib olayotgan tanish do‘stdek ta’sir qiladi va bu barqarorlik va ishonch hissini beradi. Maskot atrofidagi hamjamiyatlar bilan ham sodiqlik yanada oshadi: qahramon ixlosmandlari merchlar kolleksiya qiladi, brend tadbirlarida qatnashadi, kontentlar ulashadi. Bularning barchasi brendga nisbatan sodiqlikni oshiradi. Maskot brend hamjamiyatining bir qismiga aylanadi. Masalan, Nesquik quyoni ixlosmandlari yoki yangi konfetlarni muhokama qiladigan M&M’s muxlislari bunga yaqqol misol bo‘la oladi.
• Farqlanish va brend barqarorligi. Bozor to‘la hozirgi sharoitda maskot rastalarda va reklamada boshqalardan ajralib turishga xizmat qiladi. Iste’molchida brend haqida aniqroq tasavvur shakllanadi (“bu o‘sha quvnoq ajdarholi” yoki “o‘sha qorboboli kompaniya”). Bunday farqlanish brendning raqobatbardoshliligini oshiradi. Bundan tashqari, maskot yangi bozorlarga chiqishni ham yengillashtiradi: vizual qahramon til to‘siqlarini yengib o‘tadi. Turli davlatlardagi odamlar hatto shior va boshqalar tarjima qilinmasa ham, obrazni darhol anglab olishadi. Maslan, polkovnik Sandersni butun dunyoda tasvirini ko‘riboq tanishadi — ular qaysi tilda gaplashishlarining farqi yo‘q, ular bu KFC ekanini bilishadi. Bu global miqyosda rivojlanishgi osonlashtiradi va brendni xalqaro darajada mustahkamlaydi.

Maskot bilan dizayn ishlab chiqish tendensiyasi texnologiyalar o‘zgarishi va auditoriya ehtiyojlariga qarab kun sayin evolyusiya bo‘lib bormoqda. Quyida FMCG yo‘nalishi va mediada integratsiyaga qilish uchun yangi maskotlar yaratishdagi dolzarb trendlarni ko‘rib chiqamiz:

• Uslub va dizayn: bugungi kunda maskotlarda brendingga qaytish holati kuzatilmqoda, ammo yangilangan shaklda. Aksar kompaniyalar qahramonlarni qadoqda ham, raqamli formatda ham yaxshi ko‘rinib turadigan ancha sodda, tushunarli va do‘stona dizaynda ishlab chiqishmoqda. Yaponcha “kawaii”, ya’ni yoqimtoy va minimalizm hamda smartfon ekranidan yaxshi ko‘rinadigan yassi (flat) uslubidagi maskotlar mashhur bo‘lmoqda. Bir vaqtning o‘zida retro uslub ham trendga chiqmoqda: ba’zi brendlar eski maskotlarni qaytarish yoki yangilariga eskilik ohangini berish va shu bilan iste’molchida nostalgiya hissini uyg‘otish bilan shug‘ullanishmoqda. Asosiysi — qahramon zamonaviy inson nigohida aktual va jozibali ko‘rinishda bo‘lishi, shu bilan birga turli o‘lcham va maydon (qadoq, ijtimoiy tarmoq va b.)larda ijro etish oson bo‘lishi kerak.
• Puxta o‘ylangan storitelling va qahramon bekgraundi: 2020-yillarda maskot — bu shunchaki tasvir emas, balki o‘z tarixiga ega qahramon. Brendlar maskot legendasi (hikoyasi)ni ishlab chiqish uchun investitsiya kiritishmoqda: unga ism, xarakter, hatto butun bir to‘qima olam ham ishlab chiqishmoqda. Bunday yondashuv qahramon atrofida reklama roliklari seriyasi, komikslar, qisqa multfilmlar va boshqa formatlarda asarlar olish imkonini beradi. Syujetli asarlar qamrovni sezilarli darajada oshiradi — maskoti “tirik” va rivojlanib boradigan brendlar bilan o‘zaro munosabatda bo‘lish iste’molchilar uchun qiziq. Masalan, har bir M&M’s konfetining o‘z shaxsiyati va munosabatlari bor, bu reklama kampaniyalari va mahsulotning maxsus yangilanishlarida aks etadi.
• Multimediyaga xoslik va raqamli integratsiya: zamonaviy maskotlar ekranlar va interaktiv ilovalarda “jonlanadi”. Texnologiyalar rivojlanishi tufayli brendlar AR/VR va mobil ilovalardan faol foydalanishmoqda. Qadoq yo‘naltiradigan bo‘ladi: masalan, xaridor smartfon yordamida qadoqni skan qilib, undagi maskot harakatlanishi va gaplashishiga guvoh bo‘lishi mumkin. Muayyan keyslar etiketkada qo‘shimcha voqelik (AR)ni o‘z ichiga olishi mumkin: 19 Crimes nomli vino brendi butilkada qo‘shiqcha Snoop Dogg obrazini jonlantirdi — ilovani unga yo‘naltirsangiz, qo‘shiqchi yuzi ba’zi jumlalarni aytadi. FMCG segmentida Francesco Rinaldi brendini misol qilish mumkin. Unda sous bankasini skan qilsangiz, mahsulot haqida so‘zlab beradigan buvijon maskoti paydo bo‘ladi. Qandolat mahsulotlari yo‘nalishida Glico yapon kompaniyasi Pocky qadog‘ida chizilgan qahramon (Doraemon bilan hamkorlikda bo‘lgan qahramon)ni bo‘yashni va uyingizda turiboq AR yordamida uning 3D ko‘rinishini tomosha qilishni taklif qiladi. Maskotlar o‘yin va geymifikatsiya uchun ham qulay hisoblanadi: ba’zi brendlar sodda AR yoki onlayn o‘yinlar yaratishmoqda, unda brend qahramoni foydalanuvchilar bilan o‘zaro muloqotga kirishadi, o‘rgatadi yoki o‘yinlar bilan ko‘nglini ko‘taradi. Masalan, qadoqni skanerlash orqali maskotli mini-o‘yinni yoki qahramon obrazini o‘zida sinab ko‘rish imkoni bo‘lgan ijtimoiy tarmoqlar uchun filtrni ishga tushirish mumkin. Bu usullar nafaqat vau-effekt yaratadi, balki ijtimoiy tarmoqlarda o‘z tajribasini bo‘lishish istagini ham uyg‘otadi, buning ortidan esa yangi xaridorlarni jalb qiladi.
• Maskotlarning ijtimoiy tarmoqlardagi faolligi: hozirgi kunda maskot — ayni damda media shaxsi ham. Brendlar akkauntlarini o‘z qahramonlari nomidan yuritishadi yoki SMM'da ularga yorqin rol berishadi. Bu yosh auditoriya orasida ularning taniqliligini oshiradi va kontent “virusli” bo‘lishiga sabab bo‘ladi. Bunga yaqqol misol — Wendy’s brendining gapga usta Twitter akkaunti. U yerda brend o‘z auditoriyasi bilan maskot qiz nomidan muloqot qiladi (u logotipda chizilgan bo‘lsa bo‘lsa-da, ijtimoiy tarmoqlarda unga birmuncha qo‘pol ohang berilgan). Bunday yondashuv qamrov bir necha barobar o‘sishiga olib kelgan: Tvitterdagi Wendy’s qizining maxsus ohangi millionlab izoh va layklar oladi va keng miqyosda muhokama qilinadi. Shu bilan birga, maskotlarni mem, GIF-animatsiya, stikerlarda ham ishlatishadi — iste’molchilar o‘zlariga yoqqan qahramon kontentini o‘zlari tarqatadilar, bu bilan bepul reklama qilgan bo‘ladilar. Yana bir alohida yo‘nalish — maskotlarning inflyuenser va brendlar bilan kollaboratsiyasi. Masalan, mashhur maskot bloger videosida yoki ikki brendning qo‘shma reklama kampaniyasida chiqib qolishi mumkin, bu qamrovni oshirishga xizmat qiladi. Asosiysi, raqamli muhitda brend qahramoni o‘zini xuddi tirikdek tutadi — hazillar qiladi, obunachilarga javob beradi, fleshmoblarda ishtirok etadi, buning hisobiga brend yanada insoniy qiyofaga ega bo‘ladi.
• Animatsiya va harakatlanuvchi obrazlar: Agar avval maskot asosan qadoq yoki plakatda harakatlanmay turgan bo‘lsa, hozir animatsiyalangan maskotlarga urg‘u qaratilmoqda. CGI va motion-design texnologiyalari roliklar, saytlar va AR ilovalari uchun qahramonlarning jozibador animatsiyalarini yaratish imkonini beradi. Tadqiqotlarga ko‘ra, ijtimoiy mediadagi animatsiyali kontent harakatsiz rasm va matn birlashmasidan ko‘ra 1200% ga ko‘proq tarqaladi. Shu bois brendlar maskotni “jonlantirish”ga harakat qilishadi: bu qisqa multfilm bo‘ladimi, reklama bannerida o‘ynayotgan 3D qahramon bo‘ladimi yoki saytda animatsiyali interaktiv yordamchimi — farqi yo‘q. Harakat maskotni “insoniyroq” va emotsional jihatdan jozibaliroq qiladi. Bundan tashqari, maskotlar reklama kampaniyasi yoki mavsumga qarab o‘z kiyim yoki yo‘nalishini o‘zgartiradi (masalan, maxsus yangi yil qadog‘i uchun bayramona shapkadagi maskot). Bu qiziqishni ushlab turishga xizmat qiladi: xaridorlar sevimli qahramonlari keyingi safar o‘zini qanday tutishini kutishadi.

Shunday qilib, qadoqdagi maskot — bu shunchaki bezak emas. U strategik ahamiyatga ega element: brendni iste’molchilarga yaqinroq va tushunarliroq qiladi, xatti-harakatga ta’sir qiluvchi kerakli hislarni chaqiradi (bildi — sotib oldi — sevib qoldi — yana sotib oldi). Albatta, buni to‘g‘ri amalga oshirish muhim: qahramon vaqt va auditoriya kutuvlariga mos kelishi kerak. Zamonaviy brendlar o‘z maskotlari obro‘sini puxta kuzatib boradilar — ba’zida dizaynini yangilaydilar yoki axloqiy munozaralarga sabab bo‘layotgan bo‘lsa, eski obrazlardan voz kechadilar (misol uchun, stereotiplar tufayli Aunt Jemima va Uncle Ben’s maskotlari o‘zgartirilgan). Ammo ko‘pchilik klassik qahramonlar (M&M’s dan tortib Haribo gacha) o‘z samarasini ko‘rsatgan. Ular pop-madaniyatning bir qismiga aylangan va o‘nlab yillar davomida brend taniqliligini, unga nisbatan maylni hamda sotuvlarni oshirgan holda kompaniya kapitaliga ulkan hissa qo‘shib kelmoqda.

Sizga ham xuddi shunday puxta o‘ylangan va samarali maskot kerakmi? Unda biz bilan bog‘laning!

Telegram orqali bog‘lanish