Этапы разработки дизайна упаковки: как работает агентство Minim

Перед тем как заказать дизайн упаковки, производитель хочет знать три вещи: сколько это займёт, что он увидит и в какой момент сможет повлиять на результат. Ниже — весь путь проекта в агентстве Minim: от первой онлайн-встречи до контроля тиража в типографии. И объяснение, почему результат нам важен не меньше, чем клиенту.

Коротко. Проект в Minim проходит семь этапов: бриф и онлайн-встреча в Google Meet, концепция, доработка выбранного варианта, адаптация на вкусы и форматы, вёрстка обязательной информации, подготовка к печати и, по согласованию, авторский надзор в типографии. Концепцию с двумя вариантами дизайна мы готовим за 14 дней, а печатные исходники передаём в формате CDR.

Из каких этапов состоит разработка дизайна упаковки?

Из семи этапов, и на каждом клиент получает понятный результат, который можно обсудить и утвердить.

С чего начинается проект?

С онлайн-встречи в Google Meet и брифа. На встрече мы разбираем задачу бизнеса: что за продукт, кто его покупает, на какой полке он будет стоять, с кем конкурирует и по какой цене продаётся. В бриф попадают ассортиментная матрица, рынки сбыта, ценовой сегмент, УТП (уникальное торговое предложение) и пожелания по стилю. После этого мы оцениваем объём, присылаем коммерческое предложение со сроками и стоимостью, а работа начинается после подписания договора и предоплаты.

Встречи проходят онлайн, поэтому неважно, где находится производство: в Ташкенте, в регионах или за рубежом. Почему маркетинговые решения важно принять до дизайна, подробно разобрано в статье о стратегии до дизайна упаковки.

Что входит в концепцию и почему вариантов два?

Концепция — это идея упаковки, показанная в двух вариантах дизайна, и на неё у нас уходит 14 дней. За это время команда изучает полку и конкурентов, ищет инсайт о покупателе и превращает его в два разных визуальных решения. Каждый вариант мы показываем в визуализации, близкой к реальной упаковке, чтобы было видно, как она будет выглядеть на полке.

Два продуманных варианта проще сравнить и обсудить, чем много поверхностных: выбор становится выбором стратегии, а не перебором картинок. Клиент выбирает один вариант, и с ним мы идём дальше. Презентация концепции тоже проходит в Google Meet: так все, кто принимает решение у клиента, слышат логику каждого варианта из первых уст.

Как дорабатывается выбранный вариант?

Выбранный вариант мы доводим до готового макета на одном основном SKU (товарной позиции). Иллюстраторы дорисовывают паттерны, иллюстрации и персонажей, дизайнеры уточняют цвета, шрифты и композицию, копирайтер готовит тексты на лицевую сторону. Заодно мы распределяем зоны: где будет бренд, где фуд-зона, где обязательная информация и штрихкод.

Правки мы вносим по комментариям клиента. Результат этапа — утверждённый макет, который становится эталоном для всей линейки. Права на дизайн переходят к клиенту по условиям договора.

Что такое адаптация на вкусы и ресайз и как они оцениваются?

Адаптация — перенос утверждённого дизайна на другие вкусы и позиции линейки, ресайз — на другие размеры и форматы упаковки. Обе работы мы оцениваем отдельно под каждый проект.

• Адаптация на вкусы. Строим цветовое кодирование, чтобы покупатель сразу находил нужный вкус, переносим тексты и правила, по которым линейка сможет расти дальше.
• Ресайз. Пересобираем композицию под другой размер или форму: от коробки к дой-паку, от маленькой фасовки к семейной. Это не масштабирование картинки: на другой форме меняются пропорции, зоны и читаемость.
• Почему цена разная. Перенести дизайн на новый вкус в той же коробке и пересобрать макет с вертикальной банки на горизонтальный пакет — разные по объёму задачи, поэтому единой цены за SKU нет.

Развёртки упаковки для адаптации даёт клиент или его производитель упаковки. Хорошо продуманная система работает долго: например, после первого проекта для чая Exclusive Harvis клиент вернулся в Minim с заказом ещё на 10+ SKU.

Как размещается обязательная информация?

После утверждения дизайна мы верстаем состав, сроки, знаки маркировки и штрихкод на все стороны упаковки. Текст предоставляет производитель, а мы вычитываем его на очевидные ошибки, распределяем по развёртке, следим за читаемостью шрифта и ставим знаки и штрихкод в нужные зоны. Финальную вычитку делает технолог клиента: он отвечает за точность данных о продукте и подписывает макеты.

В каком виде клиент получает файлы?

Готовые к печати исходники мы передаём в формате CDR — это формат графического редактора CorelDRAW. Перед сдачей файлы проходят предпечатную подготовку:

• цветовой режим выбирается под технологию печати;
• фирменным цветам назначаются номера Pantone;
• для лака, фольги и тиснения делаются отдельные маски;
• текст переводится в кривые, изображения приводятся к нужному разрешению.

Какие эффекты реально напечатать в Узбекистане, а какие потребуют компромиссов, рассказано в статье о технологиях печати.

Что такое авторский надзор и когда он нужен?

Авторский надзор — это контроль дизайнера на производстве: он сверяет цветопробу и первые листы тиража с утверждённым макетом и вместе с типографией решает спорные вопросы по цвету и отделке. Его мы проводим по согласованию с клиентом.

Особенно он нужен, когда в дизайне есть сложная отделка — фольга, тиснение, выборочный лак, когда фирменный цвет критичен для узнаваемости или когда клиент впервые работает с типографией. В проекте Exclusive Harvis команда Minim вела работу от формы упаковки до печати и напрямую согласовывала технические детали с производителями в Китае.

Почему агентству важен успех клиента?

Потому что от него зависит наша репутация: если продукт клиента уверенно вышел на рынок, о Minim узнают как об агентстве, которое делает продающую упаковку. Поэтому мы смотрим на проект не как на макет, а как на продукт, которому предстоит продаваться. По данным агентства, 95% клиентов возвращаются к нам с новыми задачами — и для нас это главный показатель того, что упаковка сработала.

Связь дизайна и денег подтверждают и исследования. В работе McKinsey 2018 года, где за пять лет проанализировали 300 публичных компаний, те, кто вошёл в верхнюю четверть по уровню работы с дизайном, увеличивали выручку на 32 процентных пункта быстрее конкурентов своей отрасли (McKinsey). Как посчитать эффект упаковки у себя, разобрано в статье об измерении эффективности редизайна.

«Наш лучший результат — когда клиент возвращается со следующим продуктом. Значит, упаковка сработала на полке, а не только понравилась на презентации». — Лазизхужа Шарипов, основатель и директор Minim Design

Частые вопросы

Сколько времени занимает разработка дизайна упаковки?

Концепцию с двумя вариантами дизайна мы готовим за 14 дней. Общий срок проекта зависит от числа SKU и форматов, количества правок и того, нужны ли вёрстка обязательной информации и авторский надзор. Точный график мы фиксируем в коммерческом предложении после брифа.

Сколько вариантов дизайна вы показываете?

В концепции мы показываем два варианта дизайна, каждый — в визуализации, близкой к реальной упаковке. Клиент выбирает один, и дальше мы дорабатываем его по комментариям. Два продуманных варианта проще сравнить и обсудить, чем много поверхностных, а презентация проходит онлайн в Google Meet.

Как оценивается адаптация на вкусы и ресайз?

Отдельно и под конкретный проект: объём работы зависит от того, сколько вкусов и форматов в линейке и насколько они отличаются. Перенести дизайн на новый вкус в той же коробке проще, чем пересобрать композицию под другую форму упаковки, поэтому единой цены за SKU нет. Стоимость мы называем после того, как увидим ассортиментную матрицу.

В каком формате вы передаёте исходники?

Печатные исходники мы передаём в формате CDR (CorelDRAW), уже подготовленными к печати: с выбранным цветовым режимом, номерами Pantone для фирменных цветов, масками для лака и фольги и текстом в кривых. Исходники получает клиент, а дальше они уходят в типографию.

Можно ли работать с Minim удалённо?

Да. Встречи проходят онлайн в Google Meet: на них мы обсуждаем бриф, презентуем концепцию и согласуем правки. Макеты и файлы передаются в электронном виде, поэтому место производства не имеет значения. Агентство уже экспортирует свои услуги в 12 стран.

Что такое авторский надзор за печатью упаковки?

Это контроль дизайнера на производстве: он сверяет цветопробу и первые листы тиража с утверждённым макетом и вместе с типографией решает спорные вопросы по цвету и отделке. Авторский надзор мы проводим по согласованию с клиентом, и особенно он полезен при сложной отделке и на первом тираже.

Главный вывод

Хороший процесс не делает дизайн красивее сам по себе, но убирает сюрпризы: клиент заранее знает, когда увидит концепцию, что получит на каждом этапе и в каком виде файлы уйдут в типографию. У нас это 14 дней на концепцию с двумя вариантами, отдельная оценка адаптации и ресайза, встречи в Google Meet, исходники в CDR и авторский надзор по согласованию. Но главное в другом: мы работаем не на сдачу макета, а на запуск продукта. Как говорят у нас, «Kemaga tushganning joni bir» — у тех, кто в одной лодке, одна судьба. Успешный запуск клиента — лучшая реклама агентства.

Обсудить проект можно на онлайн-встрече: +998 97 400-04-13, info@minim.uz, t.me/minim_design.

Об авторе. Лазизхужа Шарипов — основатель и директор Minim Design, руководит агентством с момента основания в 2019 году.

О Minim Design. Minim Design — агентство дизайна упаковки из Ташкента, основанное в 2019 году. В команде больше 20 специалистов, на счету агентства 1156 завершённых проектов и экспорт услуг в 12 стран. Minim ведёт проект целиком: нейминг, логотип, дизайн упаковки, 3D-визуализация и контроль печати. Работы агентства публиковали Packaging of the World, Dieline и World Brand Design Society.

Источники

• McKinsey — исследование The Business Value of Design (25.10.2018): mckinsey.com
• Minim Design — кейс Exclusive Harvis: minim.uz
• Minim Design — данные агентства о проектах и клиентах: minim.uz