ALMOS — брендинг и дизайн упаковки кондитерских изделий в Таджикистане

В бизнесе бывают ситуации, когда предприятие работает годами, продукция отгружается тоннами, но на рынке никто не знает настоящего производителя. Крупная кондитерская фабрика Таджикистана — Almos (аналог наших Crafers или N’medov) находилась именно в такой ситуации.

• Фабрика, открытая в 2017 году, 7 лет работала без остановки. Но их положение можно было описать фразой: «Всю работу делаем мы, а сливки снимают другие». Почему?
• Дело в том, что всё это время фабрика работала исключительно по заказу дистрибьюторов и крупных оптовиков. Продукт производил Almos, но ценовая политика, судьба бренда и стратегия продаж полностью контролировались дистрибьюторами. Фабрика была не хозяином своего продукта, а лишь исполнителем заказов.
• К 2025 году руководство компании решило взять бразды правления в свои руки. Была поставлена амбициозная цель: к 2026 году увеличить Нумерическую дистрибуцию (Numeric Distribution) в торговых точках Таджикистана с текущих ~17% до ~67%. Для этого нужно было взять под контроль всю цепочку — от производства до полки магазина, управлять ценообразованием и создать сильный БРЕНД, который займет свое место на рынке и окажется «не по зубам» конкурентам.
• Именно эту задачу доверили команде Minim.

Это был не рядовой проект, поэтому мы мобилизовали силы сразу 4-х отделов агентства:

• Отдел маркетинга: для анализа рынка и конкурентов.
• Отдел бренд-дизайна: для разработки визуальных решений.
• Креативный отдел: для генерации идей и копирайтинга.
• Отдел печати: для контроля того, как упаковка будет выглядеть в жизни, а не только на мониторе.

• Весь процесс, словно дирижер, координировал опытный проект-менеджер.
• Работу начали с аудита текущей ситуации («As Is»). Картина была печальной: старые упаковки выглядели разрозненно, будто продукты выпускались на разных фабриках. Пряники в фасовке 360 г имели один дизайн, а в фасовке 180 г — совершенно другой.
• Наша миссия заключалась в создании Единой Дизайн-Системы (Visual System), чтобы потребитель, взглянув на полку с 10 метров, сразу узнавал бренд — так же, как узнают, например, «Яшкино».

Прозрачность — наш принцип и перед клиентом, и перед самими собой. Поэтому скажем честно: в первый раз мы промахнулись.

• Первый вариант логотипа и дизайн-концепции, подготовленный дизайнерами, не прошел наш внутренний Отдел контроля качества. Почему? При сверке с Техническим заданием (ТЗ) мы выяснили, что из 8 ключевых требований клиента 2 пункта не были раскрыты полностью.
• Мы не стали показывать «сырую» работу. Команда немедленно провела брейншторминг. Мы проанализировали ошибки, перераспределили задачи и приступили к разработке абсолютно новой концепции.
• Это решение оправдало себя: результат второй попытки оправдал ожидания клиента.

В ходе анализа мы глубоко изучили психологию потребителя и нашли ключевой инсайт:

• Главный триггер при выборе пряников — это их мягкость. Если продукт в упаковке выглядит твердым, сухим или «залежавшимся», покупатель никогда не положит его в корзину.

• Новый дизайн должен был лечить именно эту «боль». Так родилась наша «Ленточная стилистика»:

• Символ мягкости: в дизайне использованы золотые, красные и цветные ленты. Это не жесткая геометрия, а плавность, нежность и ощущение того, что продукт тает во рту.
• Цветовая стратегия: нам нужен был не просто красивый цвет, а цвет, который кричит с полки: «Посмотри на меня!». Мы предложили клиенту несколько вариантов из палитры Pantone: Тиффани (бирюза), Красный, Зеленый, Фиолетовый. В итоге остановились на уникальном Голубом (Tiffany) оттенке. Этот цвет создает на полке яркое цветовое пятно и притягивает взгляд покупателя как магнит, выделяя продукт среди конкурентов.
• Логотип: мы сохранили название с 17-летней историей — Almos, но модернизировали шрифт. Логотип, помещенный на красную плашку, служит якорем внимания.
• Единая дизайн-система: продукты (SKU) дифференцируются не только по фото, но и по цвету лент и плашек с названием.

• Просто красивый дизайн не поднимает продажи. Мы проработали пути выхода товара на рынок (Trade Marketing):

• УТП (уникальное торговое предложение): разработан слоган, делающий упор на семейные ценности.
• Визуальная коммуникация: показали, как продукт будет смотреться в прикассовой зоне, в шоу-боксах, в гофротаре и даже на брендированных автомобилях доставки.
• Коллаборация (Cross-marketing): чтобы сэкономить маркетинговый бюджет клиента, мы предложили отличное решение: партнерство с брендами кофе «3 в 1». Кофе и пряник — идеальная пара. Такая коллаборация поможет Almos быстрее найти свою аудиторию.
• Техническая часть: привели все тексты на упаковке (состав, штрих-коды) в соответствие с регламентами Таджикистана и международными стандартами, а также внедрили QR-код для перехода на сайт.