Lazgi — дизайн упаковки для мороженого с культурным кодом Хорезма

История создания и изначальная идея продукта весьма интересны. Оборудование, производящее это мороженое, не просто заливает массу в упаковку, а выдавливает её особыми закручивающимися, вращательными движениями. За счет этого в текстуре мороженого образуются красивые, аппетитные волны.

На российском рынке мороженое такого формата именно из-за этих круговых движений получило название «Вальс». Наш клиент решил вывести этот технологичный продукт на рынок Узбекистана. Однако название «Вальс» не так близко и понятно узбекскому покупателю. Поэтому клиент принял блестящее решение: локализовать название, отражающее динамику и вращения, переименовав продукт в честь нашего национального танца — «Lazgi».

Наша задача заключалась в том, чтобы визуально оправдать этот нейминг, передав на упаковке дух Хорезма и уникальную «танцующую» текстуру самого мороженого.

Наблюдая за полками холодильников и процессом выбора покупателей, мы обнаружили интересный парадокс. Большинство брендов на рынке под «национальным колоритом» понимают исключительно узоры тюбетейки или хлопка. В результате все местные продукты сливаются на полке в единое пятно и становятся невидимыми для потребителя.

Второй важный инсайт был связан с потребительским опытом: покупатели устали от стандартного гладкого эскимо. Наш визуальный анализ показал: чтобы привлечь внимание клиента в условиях визуального шума в магазине, нужно уйти от обобщенных местных шаблонов. Вывести на первый план холодные мозаичные цвета, характерные именно для Хорезма, и динамичную закрученную текстуру продукта — это и стало самым верным и сильным решением.

Поскольку продукт получил название «Lazgi», вся концепция дизайна выстроилась вокруг культуры, истории и атмосферы Хорезма:

• Историческое наследие — Солнце Хорезмшахов: изображение многолучевого солнца, расположенное в центре упаковки за логотипом, — это не просто декор. При разработке визуального решения мы вдохновлялись историческим знаменем Государства Хорезмшахов: многолучевое солнце, восходящее за спиной льва. Мы переосмыслили этот образ в современной лаконичной графике и поместили на упаковку.
• Фон и архитектура: на заднем фоне упаковки изображен силуэт жемчужины хорезмского зодчества — знаменитого минарета Кальта-Минор. Светло-голубой оттенок фона и мозаичные паттерны отсылают именно к нему.
• Иллюстрация и характер: чтобы подарить покупателю праздничное настроение, в нижней части упаковки была создана специальная авторская иллюстрация. На ней изображены яркие детали Хорезма — джигиты в чугурмах, музыкант с дойрой, отдыхающий полулёжа за пиалой чая персонаж и девушка, танцующая лазги.
• Нейминг вкусов: продукт выпускается в трех видах, и мы отказались от их стандартного наименования. Каждому вкусу было подобрано премиальное название, соответствующее дизайну:

• Красная жемчужина — мороженое, щедро наполненное малиновым джемом.
• Золотой мрамор — кремовое мороженое с мраморным узором из вареного сгущенного молока.
• Шоко-банан — банановое мороженое, обогащенное шоколадными волнами.

Логика концепции и визуального решения была настолько сильной и обоснованной, что клиент утвердил дизайн в первом же раунде и без единой правки.

С помощью этого проекта мы не просто адаптировали зарубежный продукт для рынка Узбекистана. Мы создали по-настоящему локальный бренд с мощным культурным кодом — бренд, который заставляет покупателя улыбнуться, взяв его в руки.

Вы тоже хотите вывести зарубежный продукт на рынок Узбекистана или наполнить свой бренд глубоким смыслом через дизайн? Свяжитесь с агентством MINIM.